Aumentando el VALOR en las Agencias de Viajes.

El Marketing es una función  general en la empresa.  Me refiero a que no es una función de la que se encarga un departamento, sino TODO EL PERSONAL. Y por eso me parece extremadamente importante que todos en la empresa conozcan, aunque sea por encima, de qué se trata.

Y digo extremadamente importante porque cuando un vendedor conoce bien el proceso en el que está metido (cuando vende un viaje por ejemplo) y la función que ocupa en ese proceso, es más productivo. Y toma mejores decisiones. Mira que tontería parecía! Pues no lo es. Por eso todo el personal debería recibir cursos de marketing y modelos de negocios. Un curso genérico aunque sea.  (Que sí, que los cursos de ventas, o de producto están bien, pero hay que formar al personal en la parte estratégica también).

Bueno, empezamos!

Definiciones de Marketing hay tantas como personas se atrevan a definirlo. Para mí, el marketing (en su sentido más genérico) es la función general de la empresa enfocada a maximizar el valor para todas las partes que actúan en un proceso de intercambio.

Vale,  ahora te lo cuento, y luego vamos con la práctica en agencias de viajes.

Desde que el ser humano es ser y es humano, realiza intercambios (de información, de objetos, de favores, trueques, etc). Los intercambios se producen siempre con la intención de que todas las partes que intervienen, salgan beneficiadas. Es decir, obtengan un valor adicional que no tenían antes del proceso.

Si yo poseo algo que valoro, y tú posees algo que valoras, pero yo valoro más lo que tú tienes que lo que yo tengo; y tú valoras más lo que yo tengo que lo que tú tienes….. ¿Qué hacemos que no nos lo estamos intercambiando YA? Es obvio no? Es decir, yo tengo A, pero prefiero tener B. Tú tienes B, pero prefieres tener A…. pues evidente. Si hacemos un intercambio, ambos tendremos lo que preferimos. Y tan contentos.

Ahora piensa, ¿Qué compra la gente? ¿Viajes? ¿Zapatos? ¿Coches? ¿Servicios?. No. La gente compra valor. La gente compra VALOR!  Y ese valor es subjetivo. Precisamente eso es lo que hace que pueda existir un intercambio. El que sea subjetivo.

Por eso, lo primero que tenemos que entender cuando “hacemos” marketing, es que las cosas no tienen valor en sí mismas. Los productos y servicios no tienen valor en sí mismos. El valor no está en el producto, o el servicio. El valor está en la mente de las personas. Ahí reside el valor de las cosas. En tu cabeza.

EJEMPLO:

Hace unos años (bastantes)  fui al cine a ver “El Señor de los Anillos” (y fui casi obligado, porque era el cumpleaños de una amiga, e íbamos todo el grupo de amigos). Era la segunda entrega. A mitad de la película me levanté del asiento y me fui. Para mí era infumable. Y así la esperaba. No me gusta la ciencia ficción. Así que cuando los “árboles” comenzaron a pelearse dije: “hasta aquí hemos llegao”, y me largué a tomarme una pizza. Y es curioso, porque mientras yo me iba del cine, otros estaban allí DISFRAZADOS de orko maléfico de mórdor, elfo del mal, mostro, o de yo no sé qué, viendo la película.

Al cabo de unos meses salió en DVD. ¿Cuánto vale la película en DVD? 20 euros? 15 euros? 5 euros? 50? Es caro? es barato? Pues mira, si a mi me la dieran gratis, seguramente usaría el DVD para espantar a los pájaros de las macetas de mi balcón. Y si me costara un euro,  no la compraría. Pero el “orko” disfrazado, seguro que fue el primero en comprarla, pagando lo que costara sin pensárselo ni medio segundo. Y hoy día, calculo que la habrá visto ya entre quince y dieciocho millones de veces.

¿Cómo es posible que para mí un euro sea caro, y para el “orko” 20 euros es baratísimo, si es exactamente el mismo producto y precio para ambos? ¿En qué quedamos entonces? ¿Cuánto vale? Pues vale mucho (para él), y al mismo tiempo poco (para mí.) ¿Lo ves? El valor no está en el producto. Sino en las cabezas de las personas. Y eso es lo que compramos. Valor. El que nosotros mismos le asignamos a las cosas. Y el valor es subjetivo, por lo cual, intercambiable.

Hay algunas excepciones de "objetividad" pero nunca se producen intercambios voluntarios porque no se crea valor. Por ejemplo el dinero en efectivo al contado, y en la misma moneda. Me ahorraré la explicación de esta excepción, ya que no nos afecta. (además de ser obvia)

Quédate con que existen intercambios porque lo que cada uno recibe es menos valorado por el otro, y por tanto ganan los dos. El valor no reside en la cosa en sí, sino en la mente de las personas. Por eso, una misma cosa vale mucho y poco al mismo tiempo. Según qué punto de vista escojas.

Si entramos en detalle y "desglosamos" el valor, veremos que en un intercambio en realidad entregas esfuerzo y recibes valor. Es decir, una misma cosa (el dinero por ejemplo) puede ser esfuerzo cuando se entrega (por ejemplo cuando pagas por unos zapatos). Y valor cuando se recibe (por ejemplo cuando recibes un sueldo, o si eres el empresario, cuando un cliente te paga por la venta de unos zapatos) .

Bueno, ahora pasemos a la práctica.

  Veamos un ejemplo en el sector de agencias de viajes.

Imagina que estás en casa, pleno verano, aire acondicionado, en bañador, o ropa ligera, en tu salón con tu ipad. De fondo la televisión encendida. Y ahí fuera está lloviendo fuego. Allí fuera en la calle hace más calor que en la comunión de E'too.  Pero tú estás en tu casa con tu cocacola con hielo encima de la mesa. Y de repente te acuerdas que ese mismo día debes realizar una reserva de alojamiento. Tus amigos te dejaron encargado la reserva del apartamento en el Algarve para el fin de semana. Ha ido pasando el tiempo y el finde está aquí. Y tú sin reservar. Marrón como no haya plazas!.   Total, que  te encuentras con dos opciones posibles:

Opción 1: Reservar por internet. A un precio de 300 euros el fin de semana.

Opción 2: Reservar en la agencia de viajes. En principio el precio también es de 300 euros, pero, como la agencia de la esquina tiene un 10% de descuento (están en rebajas), el precio final es de 270 euros.

 Es decir:

Opción 1.  Online: 300 euros.

Opción 2. Offline: 270 euros.

¿Cuál es más barato?

No. No es la opción 2. Y no. No es la opción 1. ¿Cuál es entonces? Pues depende. Porque todo es subjetivo, y depende de la persona.

Como te he comentado anteriormente, lo que cambiamos es esfuerzo por valor. Así que decidiré en función de la siguiente resta:

V - E

V =Valor que recibo 

E= Esfuerzo que realizo. 

Obviamente esta resta debe dar un resultado positivo. Y el mayor posible. El valor que recibo debe ser mayor al esfuerzo que realizo. Cuando el resultado es negativo, lo que sucede es que no te compensa realizar tanto esfuerzo (por ejemplo pagar mucho dinero), por obtener ese fin de semana.

Por lo tanto el precio no son los euros, sino el esfuerzo que hacemos para conseguir esos euros, más los esfuerzos adicionales para conseguir el valor que damos al producto. 

Vamos a analizar el precio real de cada opción viendo el esfuerzo que entregamos y el valor que recibimos.

Opción 1: Online.

Esfuerzo entregado: Lo que te cuesta conseguir los 300 euros que pagas, más hacer cuatro click desde el mismo ipad.

Valor recibido (percibido, puesto que el valor es subjetivo): Posibilidad de comparar precios, ver mil opciones, ver opiniones en Tripadvisor, rapidez en el proceso de reserva, ahorro de tiempo, reserva del apartamento que me gusta (según la información que he recibido), y más adelante, disfrute del fin de semana con los amigos.

Opción 2: Versión offline.

Esfuerzo entregado: Lo que te cuesta conseguir los 270 euros que pagas, más levantarte, apagar el aire acondicionado y la televisión, ir a tu habitación, vestirte (porque estás hecho un piltrafilla ahora mismo), asearte, salir a la calle, si tienes suerte caminar 150 metros para ir a la agencia con más calor que la muela de un dragón, si no tienes suerte coger el coche que es un horno ahora mismo, esperar cola si hay, estar entre 20 minutos y media hora siendo atendido,  volver hasta casa, ponerte en bañador de nuevo (y ducharte antes, que seguro que vienes sudao),   volver al salón, encender la tele y el aire, ponerte tu cocacola con hielo. Y listo!

Valor recibido: Información por parte de un profesional, seguridad, garantía de tener a alguien que me ayuda, personalización total del servicio, posibilidad de pago a plazos, tener a personas profesionales cerca de casa pendiente de mi viaje, gestión de mi reserva por parte de un tercero, la carterita de la documentación que me dan en la agencia, la tarjeta de visita con el teléfono de mi agente, y más adelante, disfrute del fin de semana con los amigos.

Ojo: en el esfuerzo incluyo el precio expresado como “lo que te cuesta conseguir los 300/270 euros que pagas”. Porque en realidad el valor del dinero cuando lo recibes, son las cosas que puedes hacer con él. Y el esfuerzo que representa, es lo que tuviste que hacer para conseguirlo. Por eso alguien en paro, o una persona que tarda 15 días para ganar 300 euros (porque cobra el mínimo legal en España) dirá que el viaje es caro.  Sin embargo Julio Iglesias dirá que 300 euros es barato. Aun siendo la misma cantidad. Y esto es porque en realidad estás pagando esfuerzo, no dinero. El esfuerzo que te cuesta ganar el dinero. (Porque como bien nos han repetido mil veces nuestros padres: "el dinero no viene de los árboles")

Para que se produzca el intercambio se ha de cumplir que el valor que reciben las dos partes compense el esfuerzo que realizan. Es decir, el valor recibido debe ser mayor que el esfuerzo entregado para ambos. Y en función de esto, tomas la decisión. Por tanto, no hay una opción  más barata. Tú la decides.

Si tú, como agente de viajes, quieres que el cliente te compre a ti en vez de a la competencia debes dejar de pensar que sólo hay dos formas: "Ofrezco más calidad" o "bajo el precio". NO. En realidad es "Doy más valor" o "Provoco menos esfuerzo en el cliente". Y provocar menos esfuerzo en el cliente NO es sólo cuestión de bajar el precio, sino hacer que el cliente trabaje lo menos posible. Vamos, lo que hace Internet.

Por eso debes dar precios por teléfono, por facebook, twitter, enviar presupuestos por email, crear una página web, crear un formulario online para que pidan precios por esa vía, utilizar aplicaciones móviles, abrir un Whatsapp "oficial" de tu empresa, hacer webinarios, utilizar Hangout,  etc. 

¿Lo ves? Si haces esto, reduces la E de la resta (V-E). Y así aumentas el valor resultante. (Valor final)

Otra estrategia consiste en transformar el esfuerzo del cliente en valor positivo, es decir, hacer que el proceso no sea una frustración, sino algo ocioso :-)

Resumiendo….

¿Qué es el Marketing? El marketing, en un sentido amplio,  son todas aquellas actividades encaminadas a maximizar el valor final para todas las partes que actúan en un proceso de intercambio.

He estado año y medio sin actualizar sí, lo sé, he estado haciendo mil cosas, y además fuera de España, pero ya he vuelto :-).

En próximos posts te contaré mil secretos para la agencia: aplicaciones móviles, aplicaciones webs, formas de innovación en el modelo de negocios, y te mostraré casos prácticos para que veas nuevos modelos de negocios en el mundo del turismo (Empresas innovadoras y de éxito como "Kayak", Bookingfax", "Trivago",  etc...)

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